Algunas claves para comunicar con éxito en medio de una crisis

Por Noelia Lavara
Muy bien, el problema ha pasado de ser un negro nubarrón a una hermosa tormenta. Está lloviendo, más bien chaparreando, y tenemos a una buena parte de la Opinión Pública (y, por supuesto, a nuestros grupos de interés) pendientes de lo que digamos o hagamos. ¿Está preparado para gestionar esta crisis?

A lo largo de su dilatada carrera como gestor de crisis, Enrique Alcat ha aprendido una máxima: “El silencio no es rentable en situaciones difíciles”. Por tanto, si por casualidad había considerado la posibilidad de dejar pasar el asunto “hasta que escampe”, olvídelo. Debe manejar las riendas de la situación.

Las reacciones más habituales en los directivos de una asociación (y de una empresa) una vez ha acaecido una crisis suelen ser la sorpresa, el desconcierto, la urgencia, el empecinamiento en negar la evidencia y la ocultación de la información, así como, en un segundo término, la búsqueda de culpables.

Lo primero sólo suele provocar el aumento de la rumorología, algo peligroso, por cierto, pues a veces es peor que la propia realidad. Lo segundo únicamente deriva en una pérdida de energía de la asociación; ya buscaremos culpables y depuraremos responsabilidades (si existen) una vez se haya superado la crisis, ahora es tiempo de aportar soluciones, salir cuanto antes del atolladero.

Además, es la hora de comandar la comunicación de la asociación, porque si no lo hacemos, otros lo harán y difundirán no sólo aquello que no queremos que se sepa, sino alguna que otra mentira añadida.

Es el momento de cosechar lo que se ha sembrado, es decir, de contar con la amistad personal de algún que otro periodista, de confiar y apoyarse en la unidad del equipo de la asociación y de aplicar el plan de crisis que previamente se haya elaborado. Esto es, es hora de que intervenga el comité de crisis, los portavoces (sólo y exclusivamente ellos) y de aplicar el manual de crisis.

De manera general, podemos ofrecerle algunos de los consejos de Enrique Alcat:

Asuma rápida y decididamente sus errores, si los hay. Si su entidad es responsable de algún problema, confiéselo públicamente  -a través de un comunicado o una rueda de prensa, dependiendo de la gravedad del asunto- y ofrezca una compensación en la medida de sus posibilidades. Esto atajará las habladurías. Se hablará de su asociación, sí, pero sólo unos días, no durante meses. En seguida otro asunto saltará a la actualidad y todo quedará en un mal trago ya pasado.

Si hay algo realmente grave que no deba saberse en su asociación, no lo comente a nadie. Absolutamente a nadie. Ya sabe que “a río revuelto, ganancia de pescadores” y las crisis son los ambientes idóneos para aquellos que buscan hacer daño. Estos aprovecharán para sacar a colación ese asunto olvidado que nada tiene que ver con la crisis, pero que hará daño a su entidad. Olvide aquello de: “no lo repitas a ningún otro, pero sé de buena tinta que…”.

No dé demasiada importancia a ciertos artículos o informaciones periodísticas. Si algo que perjudica ligeramente a su asociación se publica en un medio de pequeño alcance y en una sección perdida, no llame al periodista para “aclarar” los términos. Con ello no hará sino levantar la liebre, y provocar una docena de llamadas de informadores al día siguiente en busca de la pista.

Si cuenta con presupuesto, apóyese en una empresa experta en Comunicación de Crisis, pero aún así, sea usted mismo. Estos profesionales podrán formarle y asesorarle, pero no podrán responder por usted en una entrevista o en una rueda de prensa, por ejemplo. En ese momento únicamente deberá llevar a la práctica lo que ha aprendido con ellos y no dejarse llevar por los nervios o el pánico. Tampoco es bueno que recurra a regalos o comidas caras para impresionar a los periodistas, por el contrario, puede ofenderles y provocar su animadversión.

Recuerde que la crisis no va a desaparecer sólo por asumir su comunicación, pero al menos estará minimizando su impacto, manteniendo la reputación de su asociación y generando confianza. Es muy importante que al menos informe de lo que está ocurriendo, porque la gran mayoría de los directivos (no sólo de asociaciones) no quieren dar la cara cuando las cosas vienen mal dadas. La actitud contraria, o sea, la valentía de asumir los errores, es un gesto que agradecerá mucho la Opinión Pública y sus grupos de interés.