El marketing es un todo

Por Noelia Lavara


Si sospecha que no está obteniendo todo lo que debiera de su estrategia de marketing, probablemente está en lo cierto, pero si se inclina a responsabilizar única y exclusivamente a su fuerza de ventas, se equivoca de plano. Al menos, eso es lo que los expertos opinan, entre ellos el gurú Philip Kotler, especializado en asociaciones.

A su entender, y tras haber analizado concienzudamente muchas de ellas, la mayoría de estas entidades sólo emplean el 10% de su potencial de marketing para mejorar su actuación diaria.

Su estudio deja claro algo que para muchos no lo es tanto. Las asociaciones no suelen fallar en ofrecer a sus socios suficientes reuniones o encuentros sectoriales, por un lado, o campañas para la captación de nuevos miembros, por otro. En cambio, cometen el primero de lo que este experto denomina “10 pecados mortales del Marketing”: no estar suficientemente orientado al mercado ni rendido a los pies del consumidor. Y reorganizar esto, asegura, requiere un cambio radical, una muda de piel que implique desde el nivel ejecutivo hasta el recepcionista que atiende el teléfono.

Y es que para desgracia de muchas asociaciones, no todos sus ejecutivos entienden el marketing como un todo, sino como una manera de vender más servicios, publicaciones o productos, o bien una técnica que obliga a llevar a cabo estudios de mercado. Y fallan en lo principal: comprender que el marketing debe ser un modo de pensamiento que impregne la filosofía general de la entidad.

Es decir, muchas veces los ejecutivos contemplan esta ciencia como un conjunto de tácticas, más que como la fuerza que debe impulsar la estrategia de la asociación. Si orienta su organización hacia el marketing tendrá la llave para acercarse a sus miembros y para fortalecer su imagen de marca.

El marketing no es tampoco un departamento, ni una persona a su cargo. De hecho, una asociación podría tener el mejor grupo de personas encargadas de este área y aún así fallar en esta pieza clave de la construcción de su estructura. ¿Por qué? Porque su gabinete de prensa y publicaciones podría estar ofreciendo una revista mediocre y unos libros para olvidarlos en la estantería, porque el departamento de suscripciones y nuevos socios podría estar haciéndolo tarde y mal, y porque en contabilidad podrían estar enviando los recibos a destiempo y con fallos. Todo ello unido hace perder más socios que un equipo de marketing no muy notable.

El marketing puede ayudar a identificar oportunidades, buscar nuevos nichos atractivos, y ayudar en el diseño y lanzamiento de nuevos servicios y productos. Pero no se trata sólo de vender. La venta comienza cuando ya tienes algo que ofrecer al mercado; por el contrario, el marketing entra en juego mucho antes.

Recuérdelo siempre, el marketing sólo es efectivo si la asociación al completo está comprometida en la promesa inicial, que no es otra que satisfacer al consumidor en los más nimios detalles que requiera.