De Marketing Viral y otras tendencias publicitarias

Por Noelia Lavara

Como en el Dragon Kan. Las tendencias en Marketing van a tal velocidad que nada parece consolidarse, o a lo mejor es que a partir de ahora los tiempos de los “reinados” serán mucho más breves… ¡Quien sabe! Lo cierto es que, aunque no faltan expertos defensores del Marketing Viral, hay quien ya anuncia que está dando sus últimos coletazos.

Marketing Viral no es cualquier cosa. Ni puede hacerse a cualquier precio. No puede planificarse a tontas y a locas, lanzando a la Red un vídeo, un correo o una foto graciosa o llamativa, y confiando en que la gente lo reenviará inmediatamente a sus amistades.

¿Cuántos de nosotros borramos sistemáticamente sin abrir los correos que nos mandan los amigos desocupados con jueguecitos varios, amenazas de muerte si no mandas a tropecientos destinatarios una maldición o presentaciones seudo lacrimógenas acerca de la amistad, con fotos de pajarillos en un nido o corazones atravesados con flechas?

¿Quién genera esos mails? ¿Quién ocupa su tiempo seleccionando fotos cursis? ¿Qué gana con ello? No todas, pero sí algunas de esas campañas son generadas por reconocidas agencias de publicidad.

Aquel vídeo ñoño de “Amo a Laura” fue generado por la cadena televisiva de música MTV, que consiguió miles de visitas en YouTube, al igual que el cortometraje que Freixenet contrató al director de cine Martin Scorsese y que sólo se emitió por Internet para sustituir a su tradicional anuncio navideño protagonizado por estrellas de Hollywood. ¿Resultado? Casi un millón de entradas en su página web y 300.000 visionados del corto en Internet. Ahora bien, estas cifras, traducidas a ventas… no fueron tan exitosas.

Los expertos publicitarios se quejan de que la publicidad ha muerto, algo que, nos aventuramos a decir, es radicalmente incierto. Todos los días siguen triunfando mensajes, nos siguen colando productos, necesidades o deseos que no se nos habían pasado por la cabeza. Los “must have” que las revistas, páginas web, la tele, la radio y, por supuesto, Internet nos meten en medio del cerebro. Aquello que hace que interrumpas tu trabajo y te pongas a investigar en Internet: ese armario, ese trikini, las gafas de sol Ray-Ban “tipo aviador”…

La publicidad no ha muerto, es que el consumidor (más consumista que nunca, no lo olvidemos jamás) ha madurado, no es tan ingenuo, y la publicidad debe ser más honrada, más creíble y más ingeniosa que nunca. Quizá debe abandonar su posición oficialista, acercarse más a su público, adoptar una actitud más “de amigo”… Debe encontrar su nuevo camino, en definitiva.

Nuestros socios no son distintos. Pero sí debe tener una cosa en cuenta: cuando la asociación intenta venderles algo, no piensan como personas, con sus caprichos, mentalidades, inseguridades o aficiones. Piensan como empresarios, y esa es la clave: con sus cuentas de gastos, ingresos, presupuestos, beneficios que obtienen a cambio y una oportunidad determinada, el que en ese momento preciso necesiten ese producto.

Todas nuestras acciones, sean ligadas al marketing tradicional o al marketing viral, en este caso, deben ir encaminadas a un empresario tipo de nuestro sector, con sus problemas, necesidades y oportunidades de desarrollo. Ningún gurú publicitario, por bueno que sea, conocerá mejor estas últimas características que usted, que lleva años enfrascado en su sector, y conoce qué les preocupa y qué les trae sin cuidado. Usted, como ejecutivo de asociación tiene la clave para franquear la barrera de su público objetivo o empresas de su ámbito.

El marketing viral podría ser una herramienta, sí. Y una herramienta efectiva si se emplea con tino: sin abusar, transmitiendo un mensaje que realmente les sirva para mejorar sus negocios, y sin robarles demasiado tiempo. ¿Un ejemplo? Un vídeo humorístico explicando los servicios de la asociación, corto, fácil y sencillo.

Pero en resumen, no se apoye exclusivamente en Marketing Viral para promocionar su asociación. Aunque sin duda es una forma eficaz de captar la atención, como todo en la vida tiene su gracia en pequeñas dosis. Pocas cosas hay tan desesperantes como el gracioso de turno –que no tiene gracia- o el original que siempre quiere dar la nota.